Adobe & MOMOX

In nur 10 Jahren ist momox von der Garagenfirma zum führenden Re-Commerce-Anbieter in Deutschland aufgestiegen. Für das maximale Ergebnis beim Suchmaschinenmarketing sorgt die Adobe Marketing Cloud &  der Adobe Media Optimizer.

Ob Bücher, CDs, DVDs, Spiele oder Fashion– mit momox lassen sich gebrauchte Artikel, die ungenutzt im Schrank oder Regal liegen, für die Besitzer ganz einfach auf der Website oder per mobiler App wieder zu Geld machen.

Verkauft werden sie von der Berliner momox GmbH über die beiden eigenen Online-Second-Hand-Shops ubup.com für Markenkleidung und medimops.de für Medien.

Mehr als 20 Millionen Gegenstände wechselten so alleine 2015 den Besitzer. Dieser Re-Commerce unter dem Motto „Wir geben Gebrauchtem ein neues Zuhause“ ist für das 2006 gegründete Start-Up inzwischen ein einträgliches Geschäft.

Mit über einer Million Kunden und mehr als 1.000 Mitarbeitern an vier Standorten in Berlin, Leipzig, dem brandenburgischen Neuenhagen und Stobno bei Stettin stieg der Jahresumsatz des Unternehmens um 50 % gegenüber dem Vorjahr und auch für das kommende Jahr rechnet es wieder mit deutlichen Zuwächsen.

Der operative Gewinn ist mit 4,4 Millionen Euro doppelt so hoch ausgefallen wie im Vorjahr

„Neben unseren einfach zu nutzenden Websites und Apps hat auch das Online-Marketing einen wesentlichen Anteil an diesem Erfolg“, betont Johanna Gnielka, SEA Online Marketing Manager bei momox.

Ohne umfassende Webanalyse, ständiges Testen und permanentes Optimieren wäre der Durchbruch des Start-Ups wohl kaum möglich gewesen. Dabei unterstützt seit 2015 Adobe Media Optimizer das automatisierte Search Engine Advertising (SEA).

„Vorher haben wir das per Hand erledigt, was sehr zeitaufwändig war und schlechtere Ergebnisse gebracht hat“, erinnert sich die Verantwortliche.

Begonnen hat die „Erfolgsgeschichte made in Germany“ bereits im Jahr 2004, als Firmengründer Christian Wegner seine vom klassischen Trödelmarkt inspirierte Geschäftsidee mit 1.500 Euro Startkapital, 20 Quadratmetern Lagerfläche und wenigen Mitarbeitern aus der Arbeitslosigkeit heraus als typische „Garagenfirma“ in die Tat umsetzte.

Heute kauft das Unternehmen, an dem mittlerweile neben dem Gründer mehrere Investoren und der Wachstumskapitalgeber Acton Capital Partners beteiligt sind, auch in Österreich, Frankreich und Großbritannien Gebrauchtwaren an.

Ein Fünftel seines Umsatzes erwirtschaftet der Weltmarktführer für den An- und Verkauf von gebrauchten Büchern inzwischen im Ausland und ist in Frankreich der größte Re-Commerce-Händler am Markt.

Über Amazon werden die Second-Hand-Artikel unter anderem in den USA und in Kanada angeboten, auf dieser Plattform rangieren die Berliner weltweit auf Platz 2 der erfolgreichsten Händler.

Und in Deutschland gelten sie als der größte Anbieter für gebrauchte Waren sowohl bei Amazon wie auch bei eBay. Im Apple-Store belegt die momox-App einen Top-Platz unter den beliebtesten Lifestyle- Apps, bereits 2015 wurde sie mehr als 700.000-mal heruntergeladen.

Das momox-Prinzip ist simpel und unkompliziert: Bei einem Buch muss lediglich die ISBN-Nummer auf der Website eingegeben oder über die App der Barcode eingescannt werden, und schon wird der Angebotspreis errechnet.

Das übernimmt ein ausgeklügelter Algorithmus, mit dem der Wert der anzukaufenden Artikel automatisch ermittelt wird – und zwar laufend, teilweise mehrmals am Tag.

Je nach Angebot und Nachfrage können sich so die Preise für den Ankauf sehr schnell ändern, nach oben und nach unten.

Ist beispielsweise ein Buch besonders gefragt, wie etwa bei einem aktuellen Bestseller, bekommt der Verkäufer mehr Geld. Ladenhüter, für die es nur wenige Interessenten gibt, bringen dagegen nur wenig ein.

Die genaue Funktion des Algorithmus ist Betriebsgeheimnis. Aber im Grunde ruft er in Echtzeit auf sämtlichen Portalen, die solche Produkte gebraucht veräußern, die aktuellen Verkaufspreise ab und berechnet daraus nach einer Formel unter Berücksichtigung der Versandkosten und der momox-Marge den jeweiligen Vorschlag.

Dieses Herangehen erinnert sehr stark an die Arbeitsweise von Adobe Media Optimizer, der Bestandteil der Adobe Marketing Cloud ist und auf der Portfoliotheorie zur Gebotsoptimierung im Suchmaschinenmarketing basiert.

Dabei werden sinnvolle Keyword-Modelle erstellt, die das Verhalten sowohl von der Kosten- als auch von der Umsatzseite her erfassen. Unterstützt durch die Gebotsautomatisierung lässt sich so die Leistung von SEA-Kampagnen deutlich steigern.

Außerdem können mit dem Tool realistische Leistungsprognosen bei unterschiedlichen geschäftlichen Rahmenbedingungen und Zielen erstellt werden.

Das Ziel dabei ist, die richtigen Gebote für jedes Keyword so festzulegen, dass der Umsatz aus allen ausgewählten Suchbegriffen maximiert wird. Ein rein regelbasierter Ansatz – so die Erfahrung aus der Praxis – führt dabei nicht zu einem optimalen Ergebnis und dem höchstmöglichen Return on Investment.

Deshalb verbindet Adobe Media Optimizer einen durch zuverlässige Keyword-Modelle gestützten Portfolio-Management-Ansatz mit dem Einsatz von mathematischen Methoden und automatisiert so das flexible Reagieren auf Marktschwankungen.

Da die momox GmbH ihre Aktivitäten im Suchmaschinenmarketing für alle Plattformen, Marken und Regionen weiter professionalisieren wollte, fiel 2015 die Entscheidung für den Einsatz der Adobe- Lösung.

„Sie deckt heute unser gesamtes SEA-Universum ab“, berichtet Johanna Gnielka. Bereits früher hatte sie schon Erfahrung mit dem Tool gesammelt und betont besonders die damit mögliche Zeitersparnis.

Wurden vorher wegen des dafür erforderlichen Zeitaufwands nur dreimal in der Woche per Hand bei Google die Gebote auf Suchbegriffe wie „Bücher gebraucht kaufen“ oder „Buch verkaufen“ gesetzt, macht das Adobe Media Optimizer nun zweimal am Tag und bringt trotzdem der Verantwortlichen eine Zeitersparnis von rund vier Stunden in der Woche.

Eine besondere Herausforderung ist dabei die Vielfalt der Zielgruppen, die mit den SEA-Kampagnen angesprochen werden: Die Verkäufer der Artikel ebenso wie potenzielle Käufer von gebrauchten Medienprodukten und getragener Markenkleidung.

Und das in verschiedenen Ländern und Sprachen. „Dazu müssen ganz unterschiedliche Leidenschaften geweckt werden“, weiß die Online- Marketingverantwortliche.

So richten sich die Kampagnen für den Fashion-Shop ubup.com vor allem an modebewusste Frauen mit kleinem Geldbeutel.

Um Gamer, die ihr bis zum höchsten Level durchgezocktes Videogame los werden wollen, zu erreichen, werden andere Keyword-Sets benötigt als bei Leseratten, die schweren Herzens Platz in ihrem Bücherregal für neue Druckwerke schaffen müssen.

Durch den Einsatz der Lösung Adobe Media Optimizer, die viele Routineaufgaben automatisiert abwickelt, haben Johanna Gnielka und ihr Team nun mehr Zeit für solche strategischen Aufgaben.

So auch für das Tracking der Kampagnen, die auf den Key Performance Indicator (KPI) „Umsatz“ hin optimiert werden. „Mit dem Tool können wir nun bis auf Keyword-Ebene sehen, wie gut oder schlecht eine Kampagne funktioniert“, freut sie sich.

Das sei sehr hilfreich und zeige auch jederzeit, welchen Anteil der SEA-Kanal als Teil einer übergeordneten Marketing-Attribution bei der Umsatzsteigerung habe.

Ein weiterer Vorteil: Die gleichmäßigere Verteilung der Umsätze und Orderzahlen. „Wir erhalten heute wesentlich mehr Insights und haben eine größere Transparenz im Suchmaschinenmarketing“, betont Johanna Gnielka.

Dazu trage auch der hervorragende Kundensupport durch die Adobe-Account Manager bei, die sie etwa beim Setup des komplexen Trackings unterstützt hätten.

Um den Nutzen von Adobe Media Optimizer in der Praxis zu testen, fand nach dessen Einführung ein Performance-Vergleich über einen definierten Zeitraum hinweg statt.

Das Ergebnis ist überzeugend: Bei momox.de stieg die Klickrate um 5 % und durch den effektiveren Einkauf der Werbeplätze war auch die Conversion Rate deutlich höher. „Vor allem aber hatten wir beim Umsatz einen Uplift von 7,5 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum zu verzeichnen“, berichtet die Verantwortliche.

Gleiches habe sich bei den Kampagnen für medimops.de gezeigt: Hier lag der Umsatz-Uplift sogar bei 9,5 %, die Klickrate konnte um 8 % gesteigert werden und die Conversion Rate legte um 5 % zu.

Nun gilt es, den lernfähigen Algorithmus von Adobe Media Optimizer weiter zu verbessern. Auch das geht automatisch: Wenn täglich Gebote platziert werden, findet eine Übermittlung der Kosten- und Umsatzdaten in die Datenbank statt.

Die Diskrepanz zwischen der erwarteten und der tatsächlichen Keyword-Leistung wird durch die Modellierungsmechanismen ausgeglichen. Diese Modelle werden dann an den Optimizer weitergeleitet, der am nächsten Tag die entsprechend optimierten Gebote platziert.

Im zehnten Jahr nach der Gründung dreht momox weiter an allen Erfolgsschrauben. Um die Markenbekanntheit zu steigern, liefen im Frühjahr für alle Marken TV-Spots auf verschiedenen Fernsehsendern wie ProSieben, RTL, VOX und RTL II.

Dort erklärten Kinder beispielsweise das momox-Konzept mit dem Satz „Da kann man Sachen verkaufen, die man nicht mehr liebhat” und zeigten, wie leicht das geht: Strichcode einscannen, sofort den Ankaufspreis sehen, Paket losschicken.

Momox überweist innerhalb kurzer Zeit den Betrag und verkauft die Waren erfolgreich über die unterschiedlichen Plattformen