Oracle & NBC Sports

Kurz gesagt geht es darum, das Publikum besser zu verstehen und zu bedienen. Jennifer Storms, Chief Marketing Officer von NBC Sports, beschreibt, wie eine der größten Herausforderungen darin besteht, die NBC Sports Zielgruppen besser zu verstehen, um sie plattformübergreifend zu erreichen.

Unterschiedliche Zielgruppen und Bevölkerungsgruppen erwarten von verschiedenen Kanälen unterschiedliche Ansprachen. Eine Einheitskommunikation genügt hier schon lange nicht mehr.

Ihr Team musste die Art der Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten dringend anpassen. Daher änderten sie die Art und Weise, wie sie mit ihrem Publikum kommunizieren.

Nur wenige Tage vor den Olympischen Winterspielen 2018 in PyeongChang hat NBC Sports eine Reihe von Werbeanzeigen und Social-Media-Aktionen geschaltet, diese haben fast 20 Millionen Zuschauer bewogen die nächtliche Berichterstattung der Winterspiele zuverfolgen.

Was hat die Kampagnen & die Werbung in sozialen Medien des Unternehmens zu einem Hit bei den Zuschauern gemacht?

"Anstatt den Zuschauern zu sagen, dass sie unsere Show sehen sollen, haben wir sie eingeladen, an Gesprächen über die Spiele und die Athleten teilzunehmen", sagt Jennifer Storms, Chief Marketing Officer von NBC Sports.

Ein Werbevideo der US-Snowboarderin Chloe Kim erzählt zum Beispiel von den Opfern, die ihr Vater gebracht hat, um ihren Traum von einer olympischen Goldmedaille zu verwirklichen.

Storms, die als Experte von Oracle's Modern Customer Experience Anwendungen gilt, sieht eine der größten Herausforderungen für ihr Social-Media-Team darin, die Dichotomie zwischen Millionen von Fans und den individuellen Beziehungen zu den Sportteams, Trainern und Mitarbeitern zu überwinden.

"Wir analysieren ständig Daten zu sozialem Engagement und verwenden die Ergebnisse dann, um unsere Social-Marketing-Pläne zu entwickeln & auszubauen", sagt sie.

Zum Beispiel führe ein Ergebnis dieser Analysen dazu die Art und Weise zu ändern, in der soziale Inhalte erstellt und veröffentlicht werden.

In der Vergangenheit wurden Anzeigen für Twitter und für Instagram ähnlich erstellt und nur unterschiedlich formatiert, sagt Ryan Irwin, Manager für Social Customer Engagement bei NBC Sports.

Die Analyse ergab, dass unterschiedliche Plattformen unterschiedliche Zielgruppen anzogen - und dass sich der einheitliche Ansatz des Unternehmens für soziales Marketing weiterentwickeln muss.

"Es ist absolut kein Geheimnis, dass Instagram ein junges Publikum anspricht, weshalb wir dort jetzt viele Referenzen zur Popkultur veröffentlichen", sagt Irwin.

Da Facebook tendenziell älter ist, "veröffentlichen wir auf dieser Plattform detailliertere Geschichten über die Trends im Sport."

In seiner Werbekampagne "Best of U.S.", die vor den Olympischen Winterspielen 2018 in PyeongChang lief, zeichnete NBC Sports fünf amerikanische Athleten nach, von denen erwartet wurde, dass sie in den Spielen Medaillen holen.

Die Werbung, die in der Today-Show debütierte, lief auf zahlreichen NBCUniversal-Fernsehsendungen und Social Media-Plattformen sowie auf den sozialen Kanälen der Sportler.

Sie wurden speziell entwickelt, um verschiedene Segmente der Olympia-Fans zu erreichen.

Jeder 60-Sekunden-Videoclip enthüllt die Kämpfe eines Athleten um olympische Geschichte zu schreiben.

Lindsey Vonn arbeit ein intensives Trainingsprogramm ab um sich von zahlreichen schweren Verletzungen zurück in Weltspitze zu arbeiten.

Eine andere Spot zeigt Snowboarder Shaun White der sein Comeback visualisiert. Er stürzte während der Olympischen Winterspiele 2014 in Sotschi schwer in der Halfpipe.

NBC Sports verfolgte den Social Impact über die Athleten mithilfe der Cloud-basierten Social-Listening-Technologie von Oracle und konnte bei der Veröffentlichung jeder Anzeige einen deutlichen Anstieg der Erwähnungen verzeichnen.

Die Analyse verfolgte die Kommentare, die die Leute machten. Dieses emotionale Feedback half uns auch dabei, die Element-Arten in den Werbespots zu verstehen.

Eine weitere Komponente für den Erfolg von NBC Sports im Bereich Social Marketing besteht darin, „nicht nur den Leuten die Nachrichten zu zeigen, sondern stattdessen die Leute zu fragen, wie sie dazu stehen“, sagt Irwin.

Irwin bezeichnet die Praxis als "Second-Layer-Storytelling". Diese Methode gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit den Fans zu kommunizieren und ihre Meinung abzufragen.

Laut Irvin ist es mit Blick auf soziales Marketing die oberste Priorität seine Zielgruppen besser zu verstehen und dies bei der Auswahl seiner sozialen Plattformen zu berücksichtigen.

"Die Fans von verschiedenen Sportarten sind extrem unterschiedlich". Das englische Fußballpublikum der Premier League sei zum Beispiel ziemlich ernst, sagt er und bevorzuge knifflige Diskussionen gegenüber humorvollen Memes.

Das Eishockeypublikum ist ein wenig emotionaler und hört gerne von all den Trash-Gesprächen, die im Spiel stattfinden.

"Wir lernen viel darüber, wie wir unsere verschiedenen sozialen Plattformen auf einzigartige und personalisierte Weise mit den Fans verschiedener Sportarten in Einklang bringen können", sagt Irwin.

"Und wir erhalten dieses Wissen, indem wir unsere Beiträge mit der besten Leistung betrachten und sie von Plattform zu Plattform und von Sport zu Sport analysieren und anpassen."