W&V und Salesforce

Der Verlag Werben & Verkaufen hat sich für Salesforce entschieden. Bereits im ersten Halbjahr hat er die Effizienz seiner Kampagnen messbar gesteigert.

Die Kampagnensteuerung, Leadverwaltung und der Roll-out neuer Produkte und Services sichern dem Verlag seinen Marktvorsprung. 

Um dem Sprichwort des Schusters, der selbst die schlechtesten Schuhe hat, ein Schnippchen zu schlagen, hat das Haus unter Federführung von Ariane Ricolleau, Leiterin Marketing und CRM des Verlags Werben & Verkaufen, beschlossen, die Steuerung der Marketingaktivitäten auf ein neues technologisches Fundament zu stellen.

„Zuvor hatten wir historisch bedingt verschiedene Datentöpfe für unsere unterschiedlichen Zielgruppen und Abteilungen“, berichtet Ricolleau. „So befanden sich Abovertriebsdaten, Anzeigenkunden, Stellenmarktkunden und Eventkunden in separaten Datenbanken und Systemen.

"Das war wenig praktikabel, da keine konsolidierte Zielgruppenauswertung möglich war. Die Professionalisierung der CRM-Landschaft stand gleichzeitig im Kontext der Herausforderungen im Zeitalter der Digitalisierung, die besonders an die Medienbranche hohe Anforderungen stellt.

Hinzu kamen steigende Anforderungen des Sales-Teams, die Leadgenerierung und -qualifizierung zu verstärken. Tools wie Web-Seminare und Whitepaper-Downloads standen ganz oben auf dessen Wunschzettel.

Doch keines der drei im Einsatz befindlichen Systeme vermochte diese Aufgaben zu erfüllen. „In der Realität mussten die Datenbestände für Kampagnen aus den drei Systemen manuell in Excel abgeglichen und konsolidiert werden“, so Ricolleau.

„Das war nicht nur umständlich und teuer, weil durch eine externe Agentur geleistet, sondern auch extrem fehleranfällig.“ 

Per Definition eines Pflichten- und Lastenhefts eruierte das Team um Ricolleau zu Projektbeginn verschiedene CRM-Anbieter.

„Was wir wollten, war ein Out-of-the-Box-System, mit dem wir den gesamten Datenbestand konsolidieren und vor allem weite Teile des Kampagnenmanagements wieder ins Haus holen konnten“, beschreibt Ricolleau die Situation.

Den Zuschlag erhielt Salesforce aufgrund des Leistungsumfangs, der die Anforderungen des Pflichtenheftes sogar noch weit übertraf. „Wir müssen sehr flexibel arbeiten, weil wir als kleines mittelständisches Unternehmen schnell reagieren müssen.

Auch die Zukunftssicherheit des Systems war mir sehr wichtig“, sagt Ricolleau. Gemeinsam mit Integrationspartner factory42 startete die Einführung mit dem „anstrengenden Teil“, wie Ariane Ricolleau sagt, der Beschreibung der Datenbank, ihrer Konsolidierung und Datenintegration.

Erste Erfolge stellten sich bereits vor dem finalen Roll-out der Sales Cloud ein.

Unabhängig von den umfassenden technischen Integrationen für alle Bereiche des Verlags, sprich Event, Vertrieb und Anzeigenmarkt, wurden bereits erste Leadgenerierungskampagnen auf Salesforce gestartet, indem eine Schnittstelle zwischen dem hausinternen CMS eZ Publish und der Salesforce-Plattform geschaffen wurde.

„Auf diese Weise konnten wir im CMS Leadgenerierungsformulare einsetzen, mit denen die Daten sofort in Salesforce verfügbar sind.

Im Handumdrehen haben die ersten Kampagnen zu mehr als 3.000 neuen Leads mit herausragenden Konversionsraten geführt.“

Um den Kampagnen jedoch die gewünschte Durchschlagskraft zu verleihen, erkannte man im Verlag schnell, dass ein neues Tool zur Steuerung erforderlich sein würde, da die Integration mit der bestehenden Lösung zu viele Probleme bereitete.

Gefunden wurde es mit der Marketing Cloud. Seitdem laufen alle E-Mail-Kampagnen, der im September 2015 neu gelaunchte Aboshop und das Kundenportal samt Log-in-Management ebenfalls in Salesforce.

Entsprechende APIs zu eZ Publish und anderen eingesetzten Systemen sorgen für den nahtlosen Datenaustausch mit Salesforce.

Für die Sales-Abteilung wurde zudem die voll in Salesforce integrierte Anwendung appero quote für eine komfortable Angebotserstellung per Drag & Drop eingeführt.

Vom neuen Kundenportal profitieren sowohl Kunden durch eine vollständige Übersicht über ihre Abos, bestellten Newsletter und Daten als auch der Verlag durch die Möglichkeit personalisierter, themenorientierter Ansprache mit Kampagnen.

Die Segmentierung wird dabei über Custom Objects im Portalprofil und Kontakt realisiert. Selbstverständlich sind alle elektronischen Angebote responsiv, also umfassend mobilgerätetauglich.

Mit einem Partner werden auch ePaper-Angebote umgesetzt. Als Back-End für sämtliche Aktivitäten dient Salesforce – Front-Ends werden durch eine immer noch heterogene CMS-Landschaft realisiert, die jedoch schrittweise harmonisiert werden soll. 

Im laufenden Betrieb konnten sehr schnell positive Ergebnisse realisiert werden. „Bei der Kampagnensteuerung hat sich unsere Effizienz vervielfacht“, erklärt Ariane Ricolleau.

„Früher haben wir, auch nur mit der kostspieligen Hilfe externer Agenturen, maximal zwei Kampagnen pro Woche geschafft. Heute fahren wir in Spitzenzeiten wie rund um die dmexco bis zu zehn pro Woche.“

Das Zauberwort ist Automatisierung. „Nebenher laufen noch zusätzliche vollautomatisierte Kampagnen zur Kundenbindung, dabei muss ich mich nur darum kümmern, dass das Reporting sauber läuft, indem ich auf Fehlermeldungen reagiere.“

Gleichzeitig hat sich die Rechtssicherheit erhöht: „Durch den manuellen Doublettencheck der verschiedenen Datenbankauszüge früher war die Fehleranfälligkeit hoch“, so Ricolleau.

„Jetzt haben wir eine zusammengeführte Blacklist – dadurch bin ich sofort auskunftsfähig, im Gegensatz zu früher.“ Besonders glücklich macht Ariane Ricolleau, dass mit Salesforce auch das Wissen zurück ins Unternehmen geholt wurde.

„Durch die Auslagerung eines Anteils von 80 bis 90 Prozent des digitalen Kampagnenmanagements war das Wissen darüber im Unternehmen sehr begrenzt. Rückfragen mussten immer an die externen Dienstleister gerichtet werden, was ich grundsätzlich immer problematisch finde.“

Jetzt hat das Team durch Schulungen ein tiefes Verständnis von der gesamten Thematik und kann Reportings und Dashboards vollkommen selbstständig aufsetzen.

„Für die Schulungen in Salesforce haben wir auf das Train-the-Trainer-Prinzip gesetzt, und eine Handvoll Kollegen durch Trainings bei unserem Partner factory42 geschleust“, so Ariane Ricolleau.

„Das ergänzen wir durch punktuelle Auffrischungsschulungen.“

Salesforce leistet für den Verlag jedoch noch mehr, als bestehende Prozesse zu optimieren: Einige der gewünschten Produkte der Sales-Abteilung wurden endlich Realität.

Dazu gehört das Angebot von Webinaren und Webcasts im Zusammenspiel mit Adobe Connect als Front-End sowie mit der Datenbasis und den Prozessen seitens Salesforce.

Hinzu kam auch ein digitaler Downloadbereich zur Leadgenerierung. „Das Angebot der Webinare ist einerseits eine Plattform für unsere Anzeigenkunden, ihre Produkte über uns zu vermarkten, wobei wir uns auch darum kümmern, genug Teilnehmer zu generieren“, erläutert Ariane Ricolleau.

„Durch den Opt-in haben wir wiederum die Möglichkeit, die Leads auch für uns zu verwenden.“ Auch was interne Prozesse betrifft, konnten in einigen Bereichen Quantensprünge erreicht werden.

„Gerade die Workflows und mehrstufigen Genehmigungen in Salesforce haben meine Erwartungen bei weitem übertroffen, denn so dediziert hatte ich diese Themen gar nicht im Pflichtenheft“, so Ariane Ricolleau.

„Besonders für VIP-Events haben wir Abnahmeschleifen, die wir sehr effizient umsetzen können.“ Vollkommen überrascht war Ariane Ricolleau auch davon, welche Prozesse User auch ohne Programmierkenntnisse selbst modellieren können.

„Auch wenn man nicht Informatik studiert hat, kann man Custom Objects und Custom Fields selbstständig aufsetzen. Das hat einen doppelt positiven Effekt, weil die Anwender nun auch besser mit den Daten umgehen, einfach weil sie verstehen, was alles dahinter steckt.

Und sie haben auch großen Spaß dabei, Objekte selbst zu gestalten. Es ist immer wieder erstaunlich, wie schnell man selbst eine kleine Anwendung wie beispielsweise eine Abfrage selbst erstellen kann.“

Deren Stärke kommt auch bei der mobilen Nutzung zum Tragen: „Besonders die Anzeigenkollegen nutzen Salesforce unterwegs über iPhone oder iPad und haben dafür temporäre Custom Dashboards für Erfolgsmessungen oder Checklisten“, erklärt Ariane Ricolleau.

„Beispielsweise müssen wir bei Events einen ortsunabhängigen Echtzeit-Zugriff auf den Zusagenstand haben, damit wir zur richtigen Zeit die Listen schließen oder noch eine Kampagne zur Teilnehmerakquise aufsetzen können.“

Mit diesen Erfolgen ist die To-do-Liste von Ariane Ricolleaus Team noch lange nicht abgearbeitet. „Die nächsten Herausforderungen umfassen die kontinuierliche Optimierung unserer digitalen Angebote und des Kundenportals.

Außerdem nutzt die Redaktion das konzerneigene System für die Newslettererstellung, das aber nicht mehr auf der Höhe der Zeit ist“, zählt Ariane Ricolleau auf. Auch bei der Bewältigung dieser Aufgaben soll Salesforce zukünftig eine wichtige Rolle spielen.